湖北首開，景區(qū)免門票進入實質(zhì)性階段，“景區(qū)度假化”將成迭代剛需
? ? ? 昨日（2020年8月7日）一則旅游行業(yè)重磅消息刷屏了朋友圈。
湖北省副省長張文兵宣布，從8月8日開始，全省近400家A級旅游景區(qū)對全國游客免門票開放。活動將一直持續(xù)到今年年底，包括“十一”黃金周在內(nèi)。此外，湖北還通過設立旅游包機、旅游專列、旅游包團等項目獎補，歡迎省外游客入鄂。
此政策一出，可以說首開了全省域、面向全國、無門檻、全時段、實質(zhì)性免門票的先例。對未來中國旅游業(yè)的發(fā)展，可能起到一個根本性推動的“臨門一腳”作用。
景區(qū)減免相關(guān)國家政策沿革回顧
國家政策倒逼景區(qū)降價始于2018年3月5日，國務院總理李克強關(guān)于政府工作的報告中提及，將推進“降低重點國有景區(qū)門票價格”工作。當時被視為普惠消費者刺激旅游的“大招”，推動具有公共品性質(zhì)的重點國有景區(qū)回歸公益屬性。
緊接著2018年6月29日進入政策落實階段，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制、降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》（發(fā)改價格〔2018〕951號），要求各地區(qū)應確保于2018年9月底前降低偏高的重點國有景區(qū)門票價格取得明顯成效。此次文件主要針對“重點國有景區(qū)”，即有各類國家級頭銜或5A級評級的國有景區(qū)，但也提出了下一步“積極推動4A級及以下國有景區(qū)降價”。
此政策一出，至當年9月底，共29個省份981個景區(qū)門票價格下降或取消，部分景區(qū)索道、游船、環(huán)保車等政府定價的交通工具定價也有所下調(diào)。
到了2019年3月14日，國家發(fā)改委進一步出臺了《關(guān)于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》（發(fā)改辦價格〔2019〕333號）要求推進更大范圍、更大力度的降價，并強化配套服務價格監(jiān)管，確保降價取得實效。此文件不僅要求對所有實行政府定價管理的5A、4A級景區(qū)門票成本監(jiān)審調(diào)查、價格評估調(diào)整工作，進一步要求對壟斷性較強的交通車、纜車、游船、停車等服務進行價格監(jiān)管。
2019年8月23日繼續(xù)加碼，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發(fā)〔2019〕41號），文件中主要任務第一條最前部分就提出：“繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價。各地可結(jié)合實際情況，制定實施景區(qū)門票減免、景區(qū)淡季免費開放、演出門票打折等政策。”此后各省陸續(xù)出臺過各類免門票政策，但基本都對客群、時間、景區(qū)等作出一些限制，以免沖擊過大。
通過對過往至今各項政策演變的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)以下趨勢：
1）范圍越來越廣、力度越來越強
在2018年3月到2019年8月，近一年半的時間里，以高層級、連續(xù)、密集地出臺政策，涵蓋范圍從“重點國有景區(qū)”的門票降價，到5A、4A景區(qū)的門票和壟斷性交通價格，進一步擴大到門票減免、淡季免費和景區(qū)又一大財源：演出門票。至此大多國有資產(chǎn)涵蓋的觀光景區(qū)主要盈利項目：門票、交通、演出，已全部納入在政策性降價（甚至免費）之內(nèi)。
可見，景區(qū)降價絕不是一時興起的惠民政策，而是建立在經(jīng)濟戰(zhàn)略上考量的，會持續(xù)的、不斷深化提升。
2）層級越來越高、重視度不斷提升
最初提出門票改革僅僅在《2018年政府工作報告》第三節(jié)“2018年政府工作的建議”的第七條“積極擴大消費和促進有效投資”中只有不起眼的半句話，不仔細找還真找不到。而到了2019年7月31日國務院常務會議已位列與“穩(wěn)就業(yè)、促消費”并列的三大議題之一“，也是促進文化和旅游消費的措施”的第一條。
此外，發(fā)文單位也從國家發(fā)改委提高到國務院辦公廳層級，也體現(xiàn)出國家政府的重視程度又提升了一大步。
疫情后，最后臨門一腳，景區(qū)免費時代即將來臨
疫情對旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，疫后最早開始以免門票刺激行業(yè)復蘇的是安徽省黃山市。2020年3月31日宣布，4月1日至14日，連續(xù)14天，黃山市內(nèi)黃山風景區(qū)、西遞、宏村、徽州古城等31家A級以上景區(qū)對安徽省居民免費開放（當時跨省游還被禁止）。一時間，黃山景區(qū)猶如長假一般，人頭攢動。此后不少地區(qū)開始效仿。
而省域級別，面向全國游客的大范圍免門票，最早出現(xiàn)在山西，但對時間段尚有限制。7月8日，山西省文化和旅游廳出臺《關(guān)于加快促進服務業(yè)恢復穩(wěn)定增長若干措施》，文件明確，2020年下半年山西省國有的126家A級以上景區(qū)周一至周五工作日期間對全國游客免首道門票。
8月6日，內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳發(fā)布消息稱，為支持內(nèi)蒙古旅游業(yè)克服疫情影響，加快恢復發(fā)展，激發(fā)大眾旅游消費，內(nèi)蒙古376家A級以上旅游景區(qū)大幅度減免門票。但主要面向參加新冠肺炎疫情防控的一線醫(yī)務人員、參加高考和中考的中學生、以及旅行社組織的旅游團隊，對面向客群的門檻尚有一點限制。
我認為，在湖北省此次高調(diào)宣布，且由各央媒大力推廣的，無任何限制免門票，很可能掀起一輪各省競相加入景區(qū)免費的熱潮。顯然在疫情對經(jīng)濟的壓力下，各省對于旅游提振消費，進而拉動就業(yè)和經(jīng)濟，已經(jīng)如饑似渴。
順應政策導向，擁抱景區(qū)免費
自然景區(qū)、歷史人文景區(qū)等本身就屬于社會公共品的旅游資源，免費或只收少許門票在很多國家皆是如此。但即使有國家政策推動，國有景區(qū)回歸公共品屬性在業(yè)內(nèi)依然有不少反對的雜音。為何？利益使然。
目前絕大多數(shù)國有景區(qū)的收入核心為景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎(chǔ)性收入，坐擁社會公共資源，能“躺”著賺錢，毛利極高，自然造成轉(zhuǎn)型動力缺乏，人浮于事。比如大家可以看看那些位于頭部的上市景區(qū)，往年業(yè)績報表中，基礎(chǔ)性收入幾乎占了絕大多數(shù)的收入和利潤。這就是行業(yè)現(xiàn)狀的縮影，幾十年來可有絲毫改變？此外還有一些業(yè)內(nèi)專家，為拖延景區(qū)減免費，尋找著各種理由和借口。
實則即使外行也能看得很清楚，減免門票對于吸引游客、增加景區(qū)的游覽頻次、繁榮旅游市場，進而增加就業(yè)、拉動區(qū)域經(jīng)濟，存在顯而易見的益處。特別在疫情后，出口遇阻，制造業(yè)過剩，吸引消費對于地方經(jīng)濟尤為重要。曾有數(shù)據(jù)顯示，旅游經(jīng)濟中1元的直接收入可以帶來6.8元的間接收入。我們可以看到旅游業(yè)已成為國內(nèi)不少城市的核心支柱產(chǎn)業(yè)，比如三亞、桂林、麗江、大理、西雙版納、廈門、黃山市等等……
我認為，景區(qū)免費，短期陣痛，長期利好。國家政策導向持續(xù)倒逼，并在多個省份的帶動下，更多省份跟進，全國大范圍景區(qū)門票免費將是大勢所趨。雖然景區(qū)基礎(chǔ)性收入減少了，但如能促成觀光景區(qū)向度假化升級，帶動周邊居民更多致富機遇，提供更多的就業(yè)崗位，和當前國家“六保”“六穩(wěn)”的根本性任務一致。對地方來說，增加的經(jīng)濟效益和社會效益會遠遠超過國有景區(qū)的門票收入。長期來看，門票減免促進旅游消費，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，利國利民。景區(qū)門票依賴的破除既是對國有景區(qū)的巨大挑戰(zhàn)，也是推動我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、景區(qū)迭代進步、旅游目的地產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的探索和機遇。
而對于失去門票收入后，景區(qū)陣痛期的生存和發(fā)展，地方政府給予景區(qū)一定的迭代升級投資和運營補貼，這與不少城市興建公園免費向市民開放一樣，是政府作為社會服務職能和社會責任感的體現(xiàn)。優(yōu)秀的景區(qū)吸引的客流和消費，也會回哺到地方的發(fā)展。
先見之明，“景區(qū)度假化”將成迭代剛需
“景區(qū)度假化”是景鑒智庫緊跟政策導向和行業(yè)發(fā)展趨勢，于2018年開始研究，2019年初首次提出、并持續(xù)跟蹤研究的一整套景區(qū)迭代發(fā)展理論，提出了相關(guān)商業(yè)模式，并且整合行業(yè)資源研發(fā)了相應的整套落地產(chǎn)品體系。
為何要有一整套體系？因為從觀光向度假的轉(zhuǎn)變，不僅僅是“景區(qū)+酒店”這么簡單，需要有更多的內(nèi)容和綜合性的業(yè)態(tài)，能給游客2-3天的獨特體驗，他們才有住下來的理由。而要保證這些投資有良好的回報，項目的資金結(jié)構(gòu)和變現(xiàn)途徑會較為復雜，就需要嚴謹?shù)耐顿Y可研為核心，附以更加落地的定位策劃。這正是景鑒智庫長期踐行的。
本文轉(zhuǎn)載自公眾號：景鑒智庫，ID：jjwlzk，作者：周鳴歧
2020-08-08 17:28
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